砰动我的心灵，赐予你财富：话品牌

[题记：桥牌、麻将牌、扑克牌，我们都很熟悉，玩得好，可以在比赛中为祖国挣得荣誉，在赌博中为个人谋得财富；当然，玩得不好，也可能被FANS恶毒地骂，被老婆……，嘿，或骂，或逼宣誓（诚信），或逼夜游（警告示众），或迫BYE-BYE（取消丈夫资格）……，全凭各家老婆的才智和临场发挥而定。当然，也有可比禽兽的男人，还要输了老婆，卖了儿女；这样的女人是否有，尚待考证。品牌，究其现象，与此实为一类。但殊为可惜，玩家却难得如前者的痴迷。中秋月圆，家人或朋友相聚，若论麻将牌，兴致者必然众，若谈品牌，说者自听，其他人必以为鸟语。不至于失望的是，有健谈者或可津津乐道自己的事业和前程，算得上宣扬个人品牌的一例。这里且说鸟语，以宣扬品牌，支撑诚信。]

一、品牌的一般认识

    品牌，有两种典型的不同认识。一种认识立足产品，认为“品”特指某种商品、物品或服务；“牌”就是牌子、招牌；“品牌”，就是特定商品或服务的牌子，是图形、文字或符号合成的特定产品或服务的形象，也就是商标。另一种认识立足市场，认为品牌是产品在消费者心中的形象。前一认识“醉”于产品自我，属于封闭型定义，已经落伍了；后一认识尊重了消费者，属于开放型定义，正当“时髦”。“720°品牌管理”的设计者就认为，“品牌是一种复杂的关系符号，包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和”。他们认为企业品牌涵盖两个相互关联、相互依赖和相互交叉的企业行为圈，一是包含有企业战略→员工→团队→效率的内360°企业行为圈；一是包含产品→客户→渠道→效益的外360°企业行为圈。随着品牌地位的突显，其还被赋予了一些新的含义。比如从价值增值角度看，品牌等同于“品牌资产”或“品牌资本”。一些品牌专家就认为，品牌是一种可持续性传播的资产。大卫·艾格的品牌资产理论认为，品牌资产包括品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度及品牌的法律资产。另有人认为，“品牌之所以能成为资产，无非是因为品牌能支持企业的赢利，品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器”，所以品牌资产还应包括“品牌溢价能力”。可见，关于品牌的认识是越来越趋近于会计中“资产”的定义了。从商标角度看，品牌作为资产，已经列入了资产负债表内。在国外一些企业内，已经对品牌资产进行专门管理。比如宝杰公司就设品牌经理，该公司诞生了世界上第一位品牌经理：麦克爱尔洛埃。他于1931年5月31日起草了一个具有历史意义的文件，详列了品牌经理、助理品牌经理和"调查人员"的工作职责。

    从上述含义，可以总结出品牌的以下三个特点：第一，品牌构筑在产品或服务的基础上，立足于产品或服务的个性化特征，其中产品或服务的质量是品牌的核心，也是品牌创建的根本和原始起点。第二，品牌因消费者对产品或服务效用及形象的认同而成形。产品或服务的个性化特征若不为大众认同，无所谓品牌。第三，品牌具备可持续的未来经济利益。

    品牌与产品或服务不同，产品或服务是满足消费的核心使用价值或效用；品牌则是产品传递给消费者的个性化品质和形象。不过，这个比较似乎也未能将品牌和产品从本质上区别开来。因为现代意义的品牌事实上已经成为产品的一部分，甚至品牌差异也就意味着使用价值或消费效用的差异。

    品牌也不同于企业商誉。通常，商誉是企业整体给消费者的好感；品牌是企业产品或服务给消费者的印象。一个企业只有一个商誉，但却可以有一系列产品或服务品牌。比如某知名酒厂就可能有多个酒类品牌，其品牌效应各不相同。又如，某知名会计师事务所可能同时在咨询服务和审计服务方面拥有品牌。两者又是紧密相关的，商誉可能因位置优越等因素造就，也可能因为良好的品牌因素造就；反之，商誉往往又是创造品牌的因素，良好的商誉为品牌创立提供了便利。由于品牌效应与商誉常常共生同在，将两者区别开来也不太容易，混同混用较为普遍。

二、品牌价值创造(BVC)

    我以为，事务所创造品牌有三个重要方面：一是树立品牌观念；一是制定品牌战略；一是推进品牌行动。

   （一）树立品牌观念

    目前，国内有品牌观念的事务所并不多，有品牌战略和品牌行动的事务所更是凤毛麟角。主要有几个原因：第一，行业处在发展初期，受外在和内在环境的影响，质量和市场的矛盾较为突出，驱使事务所选择短期利益，将品牌等长期利益弃置一边；第二，一部分事务所或部分注册会计师属于纯粹的寻利者，因短期利益而来，为积“遗产”，没有追求品牌的内在欲求；第三，事务所先天不足，内部遗留问题牵制较大，难以形成品牌共识；第四，部分事务所或注册会计师不了解品牌的价值，缺乏品牌知识，他们以为看得见的客户才是资产，没有抓住资产的本质。对于纯粹的短期寻利者，自无倡导品牌的必要；但对任何寻求持续利益的事务所，品牌则是其未来竞争的重要资本。

    品牌究竟有多大的力量？品牌获得市场：名声在外，市场就认识你，主动找你，找得到你，其利自来；品牌获得人才：良鸟择木而栖，良才择“主”而事；品牌降低风险：有好品牌，麻烦事儿少，大事可化小，小事可化无——其理在于一俊遮百丑，法常见容于情。一些注册会计师经常发牢骚：“为什么不去检查BIG5，天天检查我们？”让我回答这个问题：这就是品牌的力量——因为别人“品牌俊”，“模样儿好”，大伙儿都说他们不错！再举两个事例。一些注册会计师曾经问：BIG5未必就比我们强，为什么要BIG5等事务来“补充审计”？这里并不置评补充审计的是非，但这个决策本身却体现了BIG5审计品牌或商誉的力量。另外，又如据“打败麦肯锡”一文的分析，就程序等方面而论，麦肯锡似可“打败”，但它却未必能够轻易被打败，一者即便是相同的程序，不同的人有不同的执行效果，另外，麦肯锡的咨询品牌是国内任何咨询公司目前无法比美的。如果放眼审计和咨询行业外，以品牌制胜的案例就更是不胜枚举了。

    树立品牌观念，就是要了解品牌，认识品牌，明白品牌就是资产，品牌就是现时和未来的财富；树立品牌观念，就要着眼事务所的长远发展，要有建立事物所服务品牌的打算和想法，要有制定品牌战略、推进品牌行动的欲望。

   （二）制定品牌战略

    品牌战略，就是品牌创造、发展、管理和经营的总体规划。创造、发展和管理品牌总体上属于品牌构建；经营品牌属于品牌利用，即发挥品牌资产的作用。

    1．构建品牌

    我以为品牌构建至少要规划两个基本问题：品牌构建的基本目标和品牌构建的基本途径。品牌目标决定以下内容：（A）品牌构建达到什么样的效果，比如国内一流审计品牌，地域一流审计品牌，改制专家等；（B）阶段性规划或时间规划，比如品牌构建五年规划、十年规划等。目标构建要考虑环境状态，结合事务所的具体情况，因所而异，并无照单操作的定理。品牌构建的基本途径，涉及切实解决如何构建的问题，是行动者最为关心的，下面相对详细予以讨论。

    根据品牌的内涵，品牌构建有两个重要的驱动力：企业核心驱动力和消费者驱动力。前者取决于事务所资源及其整合和利用状况；后者取决于对产品或服务效用及形象的受众群体之识别和驱动。品牌构建依赖于这两者的状况及其相互关系。事务所内部有两个最重要的资源：一是人才；二是管理。事务所形象的主要受众是职员、客户、媒体、政府和投资公众等。事务所品牌构建也就需要从这两个方面及其关系着眼。人才和管理，决定事务所的内在实力，属于内部因素。客户和政府等受众记忆和传播事务所形象，属于外部因素。内外因素相互结合，构建事务所品牌。

   （1）事务所的资源及其整合

    从品牌构建角度，事务所的人才可分两类，分别发挥不同作用。一是“生产”服务的一般人员，他们在品牌构建中有两个作用：第一是直接提高产品的质量，增强品牌的核心竞争力；第二是向服务对象传递事务所形象，发挥品牌传播作用。另一类是有研究能力的职员。他们也发挥前一类人员的相同作用，但作用程度和范围更广泛。在质量上，他们的研究成果直接发挥引领作用，具有提升整体质量的效果。在品牌传播方面，可以突破客户范围，扩大受众范围，比如借助他们的研究成果可以将事务所品牌受众群体扩大到如杂志读者、培训受训人员和学术领域等。这类人员中的佼佼者甚至可以创造个人品牌，张扬公司品牌。比如，“徐虎物业公司”就是利用徐虎先生的个人品牌树立公司品牌。又如，张连起先生就为视野“我执业，我存在”这个版面带来了个人品牌效应。

    管理在品牌购建方面至少有两个方面的作用。最直接的是“创制形象”，进行品牌设计和开发。比如对事务所商标、服饰、产品包装等进行规划。服务业和制造业在“创制形象”方面都求诸于用文字、图案或符号诠释公司形象、产品形象或企业文化。但据我的观察，制造业和服务业的努力方向有时恰恰相反，明显的表现是：制造业努力向无形领域拓展，比如重视产品的售后服务形象；而服务业努力将无形寓于有形，比如咨询服务重视如何将咨询成果演绎为咨询报告，强调职员服饰等。这种发展方向正反映了服务业“无形”而制造业“有形”的特点。第二是整合事务所内部资源，塑造事务所的品质。（A）建设与“创制形象”相称的企业文化，加强内部凝聚力，这是人员和文化管理；（B）重视质量和市场管理，不段提高服务质量，扩大服务市场，调整风险和收益的基本定位；（C）进行形象控制和管理，建立不良记录发生及传播的有效控制机制，制定服务失败的预防及补救措施。正如品牌专家所言，创造品牌价值“要通过一个精心设计的管理过程来实现”。

   （2）受众群体的识别和驱动

    有了内在实力，还要彰显实力，也就是才美要外显。这就涉及如何将形象传播出去。客户、政府、媒介和投资公众等享受服务效用，是事务所形象的一般记忆和传播群体。品牌构建就要规划和选择受众群体，排定顺序，寻找传播方式和方法。

    客户和投资公众本身就代表市场和潜在市场，是品牌受众的最重要群体。他们主要从服务过程和服务效用中感受品牌形象，因此品牌构建工作的重点要立足于具体的服务项目，项目管理在服务业中的作用也就是十分突出。

    现代社会，媒体发挥越来越大的作用。有了媒体，好事要出门，坏事传千里。没有媒体的作用，安达信不会垮得那么快；没有媒体的作用，难得造出这么多明星和追星族。品牌在媒体上正面传播的主要方式是广告，但广告作用在我们这个行业受到很大限制。注册会计师行业在广告上的“腼腆”，显示这个行业的意识已远离了这个时代，过分陈腐和自我压抑。但是，即便没有广告，媒体还是可以在品牌构建中发挥作用。比如某事务所借助媒体宣誓诚信；又比如某事务所首席合伙人借助媒体发表谈话；还比如冠了事务所名字的某某征文比赛、研讨会等，推介的都是行业、事务所或服务的品牌。不过，目前看来，就行业服务品牌而言，媒体的负面贡献实在是要比其正面贡献大得多。比如，行业的评估服务说不上有什么好形象；审计服务形象则刚刚遭遇重创；咨询服务形象在行业根本就难得有推介活动；验资服务已经到了企业之间打官司必然找注册会计师做被告的境地。

    通常，政府在品牌构建中发挥的作用，具有一般受众不可比拟的优势，在我们国家尤甚。有一种认识以为发挥政府在品牌构建中的作用就是去腐蚀政府。这完全是一种偏见。政府要行政和管理，必然要与实体发生关联。他们需要实体的服务；也要推销他们对实体的服务。他们如何选择服务与被服务的对象呢？也是要靠他们对实体形象的记忆和印象。发挥政府在品牌构建中的作用，就是向政府部门推销自己的品牌，让他们认识你的品牌，了解你的品牌，欣赏你的品牌，使用你的品牌，向外来投资者传播和推销你的品牌。补充审计为什么选择那么几家事务所？一个重要原因是决策部门了解他们的审计品牌，相信他们的审计品牌。

    品牌构建，要正确处理内外因素的作用。内部因素是基础，没有人才和管理，没有质量，就没有持续品牌，只有没有内容的泡沫品牌。一些民营企业盲目利用广告攻势，不惜斥巨资在电视台、报刊上进行地毯式的轰炸，指望创造品牌神话，结果形成了品牌虚空。一些事务所宣扬自己业务量名列前矛，但没有诚信和质量，话音未落就出局了。没有外部因素，只埋头苦干，没有人知道你或知道你的人有限，也创造不出品牌来。内部因素为外部传播提供真实素材；外部因素彰显这些素材；只有两者既独立发挥作用，又相互结合，才能构建持续的品牌。

    2．经营品牌

    要品牌资产干什么？创造未来经济利益。创造了品牌，还要经营品牌。经营品牌就是充分发挥品牌资产的作用为事务所创利。这与其他资产的经营是一个道理。借用品牌专家的话说，经营品牌具体表现在以牌扩业、以牌聚资、以牌引才等方面。在事务所这个行业，重点是以牌扩业和以牌引才。以牌扩业包括借助品牌扩张市场、扩大规模和增加服务品种等。顾名思义，以牌引才就是借助品牌引进优秀人才，包括培育现有员工的个人品牌，吸纳有个人品牌或潜在个人品牌的优秀人才。品牌经营和品牌管理是相互相称的，过度使用品牌，不注意品牌的维护、更新等后续构建活动，品牌会贬值。良好的品牌经营，应将创利和品牌增值有机结合起来，使品牌能够不断持续和延伸。

   （三）品牌行动

    有了观念和战略，还要将他们演绎为行动。很多事务所的决策层往往说得比做得好。一些事务所的负责人经常向员工宣扬这样的理念：要把事务所当成事业来干。这个理念固然很好，但他们常常自己不付诸行动。比如：构建品牌，要吸纳人才、留住人才。但很多事务所的合伙人却只争利，不留人。他们的观点是员工愿留则留，不愿留自由。看起来是开明政策，实则是驱赶政策。如何留住人才？以钱留人，以情留人。事业如果是大家的，就应该同甘共苦。人才多做事，少拿钱，你多拿钱，少风险，这怎么叫大家的事业呢？完全是别人为你干事业。要想马儿跑，又不给马儿吃草，恐怕没有这样的伯乐和千里马。另外，在市场和质量取舍上，虽然事务所不断向员工宣扬注意风险，但事务所决策层自己却没有一个基本的定位，在质量和市场的取舍上往往选择舍弃质量，留住市场。如此等等是创造不出品牌的。品牌行动，要将品牌战略落实到具体层次、具体环节，落实到管理政策，落实到服务过程中。

    我相信：未来事务所的发展靠品牌！只要注册会计师人人讲品牌，行业将充满诚信，行业将充满阳光！

作者简介：mosthero，为证券特许CPA，注册资产评估师，注册税务师。有多年会计师事务所工作经验，现在某研究所就读博士学业。视野社区(club.esnai.com)三版主。

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